Die Bedeutung von Online-Marketing Teil 2: Aus Besuchern Leads generieren 2017-09-15T17:28:46+02:00

Die Bedeutung von Online-Marketing im B2B Bereich – Teil 2

Aus Besuchern Leads generieren.

Methoden zur Qualifizierung des Traffics

Viele Unternehmen investieren einen erheblichen Anteil ihres Budgets in Online-Marketing. Alles ist darauf abgestimmt Besucher auf die Webseite zu bekommen, Traffic zu generieren. Laut aktuellen Studien zur Conversion-Rate geben sich im Schnitt jedoch nur etwa drei Prozent aller Besucher zu erkennen, indem sie ein Formular ausfüllen, eine E-Mail schreiben oder zum Telefonhörer greifen.

Wenn man bedenkt, dass ca. 97% der Besucher eine Website verlassen, ohne etwas zu kaufen oder Kontakt aufzunehmen, darf man dabei nicht aus den Augen verlieren, dass jeder Besucher in irgendeiner Weise Marketing- oder Vertriebsaufwand bedeutet und damit Zeit und Geld kostet. Die harte Erkenntnis bei vielen Unternehmen: Man hat steigende Kosten, mehr Traffic, aber nicht mehr Kunden. Viele Unternehmen denken auch, wenig Traffic bedeutet wenig Conversions. Genau das stimmt aber nicht! Das eigentliche Problem sind die fehlenden Conversions. Wenn ein Unternehmen mit dem vorhandenen Traffic keine Aufträge generiert und somit kein Geld verdient, hat es ein großes Problem und enorme Investitionen in Website und andere digitale Marketing Strategien wie SEO, AdWords oder Inbound-Marketing verlaufen im Nichts.

Streuverluste sind zwar unvermeidbar aber ärgerlich. Bei Google AdWords beispielsweise fallen pro Klick Kosten an. Das heißt, Seitenbesuche über Adwords Anzeigen ohne Kontaktaufnahme kosten Geld ohne neue Kontakte für den Vertrieb zu generieren, ohne zu wissen, wer die Webseite besucht. Die meisten Besucher nutzen leider nicht die Kontaktfunktion per Telefon, Chat, Formular oder E-Mail, um mit einem Anbieter in Verbindung zu treten, sondern verlassen die Website nach der Lektüre wieder und finden oft nie mehr zurück.

Mehr Traffic bedeutet nicht gleich mehr Kunden

Wird Ihre Webseite erstmal gefunden, ist es anschließend wichtig aus dem Traffic Leads zu generieren und diese für den Vertrieb weiter zu qualifizieren. Als „Leads“ werden in der B2B Absatzwirtschaft kontaktierbare Interessenten bezeichnet. Also eine Person oder ein Unternehmen, das in irgendeiner Weise oder Form Interesse an einer Firma, einem Produkt oder einer Serviceleistung zeigt. In diesem Fall können auch Website-Besuche ein leistungsstarkes Signal sein, das neben und vorrangig vor der Conversion gemessen werden sollte. Wenn ein Unternehmen eine Webseite mit einem bestimmten Angebot aufsucht, besteht offensichtlich konkreter (Informations-) Bedarf. Aber nur wer seine Besucher auf der Webseite kennt, kann sie auch gezielt ansprechen und dauerhaft binden – mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit und dem passenden Service.

Es gilt also in irgendeiner Form die Kontaktdaten einzuholen, um reelle Geschäftschancen und Kaufabsicht der Besucher zu ermitteln. Bislang war es Voraussetzung, dem Besucher einen zweiten Kanal zur Kontaktaufnahme zu bieten und mit Call-To-Actions eine Reaktion zu forcieren, um eine Rückmeldung der Besucher zu erhalten. Die richtige Führung auf der Webseite mit ausreichend Kontaktelementen und klare Handlungsaufforderungen waren entscheidend dafür, dass der Besucher in Kontakt mit einem Anbieter tritt. So wird allerdings erst mit der Kontaktaufnahme oder durch die Angabe relevanter Geschäftsdaten über ein Formular ein Lead generiert, beispielsweise um sich ein Whitepaper runter zu laden oder um sich für den Newsletter anzumelden.

Die Qualität an Leads und die Menge an Informationen, die zur Qualifizierung eines Leads benötigt werden, können hierbei jedoch stark variieren. Insbesondere die Stärke des Interesses und der aktuelle Bedarf sind durch den Download eines Whitepapers oder dem Öffnen eines Newsletters kaum nachvollziehbar. Das wirtschaftliche Potential der Investition in Traffic ist somit schwer abzuschätzen und der ganze Prozess der Kundengewinnung im Web basiert auf dem Prinzip Hoffnung, dass irgendwann mal jemand etwas kauft, nachdem ein Formular ausgefüllt wurde. Demnach sind nicht alle generierten Leads und Adressen qualitativ gleich hochwertig. Und bis der Vertrieb aus dieser ungefilterten Sammlung von Kontakten die erfolgversprechendsten herausgesucht hat, besteht die Gefahr, dass das Interesse schon erloschen ist oder vor kurzem erst eine Investition bei einem Mitbewerber in diesem Bereich getätigt wurde.

Stellen Sie sich zum Beispiel folgendes Szenario vor:

Der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens, bei Ihnen bisher noch unbekannt, recherchiert im Internet nach geeigneten Angeboten. Er stößt auf Ihre Online-Präsenz und schaut sich dort interessiert um. Bevor er jedoch dazu kommt, zum Telefonhörer zu greifen oder ein Formular auszufüllen, erhält er einen wichtigen Anruf und muss sofort das Büro verlassen. Einige Tage später recherchiert er erneut im Internet nach passenden Anbietern, allerdings erinnert er sich nicht mehr an Ihre Webseite, so dass er durch eine Google AdWords Anzeige auf das Angebot eines Mitbewerbers aufmerksam wird, das ihm ebenfalls zusagt. Mit ihm vereinbart er telefonisch einen Termin für ein Beratungs- und Verkaufsgespräch. Für Ihr Unternehmen ist er als Neukunde somit verloren.

Das kann also nicht die Lösung sein.

 Selbst die beste Online-Präsenz und ein hervorragendes Angebot verhindern nicht, dass ein Großteil der Website-Besucher eine Seite ohne Kontakt aufzunehmen verlässt. Die Gründe für Seitenabsprünge sind in der Regel völlig unterschiedlich, so dass auch Optimierungsmaßnahmen an der Website und Online-Marketing Kampagnen nicht immer gezielt dagegen steuern können. Das kann also nicht die Lösung sein. Jeder Website Besucher hat einen Wert und dementsprechend sollte man auch versuchen das Maximum an Potential aus ihm herauszuholen.

Neue Methode zur Leadgenerierung: Identifizierung der Website- Besucher / Qualifizierung des Traffics

Die meisten Webanalyse-Tools wie Google Analytics oder Piwik zeigen die wachsenden Besucherzahlen und bieten eine Vielzahl von Auswertungen. Leider liefern diese nur anonymisierte Informationen zum Klickverhalten und helfen bei der Erstellung von Zugriffstatistiken, jedoch nicht bei der Erkennung und Identifizierung von Webseitenbesuchern – und damit potentiellen Kunden.

Die Erfolgskontrolle des eigenen Internetauftritts ist für ein Wirtschaftsunternehmen im digitalen Zeitalter jedoch unverzichtbar. Ein detaillierter, präziser und umfassender Überblick über seine Zielgruppe und Buyer Personas ist äußerst wichtig und essentiell, um am Markt erfolgreich zu bestehen. Daher müssen auch Web-Analysen angepasst werden, um neue Einblicke über seine Webseitenbesucher zu erhalten und wichtige Antworten auf noch wichtigere Fragen zu erhalten: Wer besucht meine Webseite und was passiert auf meiner Webseite? Sind das Mitbewerber, Bestandskunden oder potentielle Neukunden? Wie oft kommen Firmenkunden auf die Webpräsenz meines Unternehmens und für was interessieren sich die Besucher? Welche Seiten oder Inhalte werden angeschaut und wie viel Zeit vergeht zwischen dem erstem Besuch und der Kontaktaufnahme? Google Analytics ist nach wie vor das meist genutzte Website-Analysetool auf deutschen Internet-Seiten. Der Trend geht jedoch in eine andere Richtung: Top-Unternehmen aus dem deutschen Mittelstand mit Fokus auf B2B setzen auf Profi-Analyse Tools made in Germany.

Analyse & Qualifizierung des Website-Traffics

Unternehmen, die spezielle Produkte und Dienstleistungen an andere gewerbliche Unternehmen vertreiben und über eine eigene Webpräsenz verfügen, zeigen großes Interesse daran zu sehen, wer sich für welche Produkte oder Dienstleistungen auf ihrer Webseite interessiert hat. Ergeben sich doch daraus ganz neue Absatzmöglichkeiten. Das Konvertieren von Online-Besuchern in verwertbare Leads unter Verwendung dynamischer Landingpages und progressiver Formulare hat zwar durchaus seine Berechtigung, gilt mittlerweile jedoch als veraltet, da die Konversionsrate im Vergleich zum Aufwand einfach zu gering ist.

Hier setzt die Analysesoftware Lead Inspector an, indem sie Unternehmen oder Online-Shop Betreibern mit Fokus auf B2B, ein Werkzeug in die Hand gibt, um gewerbliche Webseitenbesucher namentlich zu identifizieren und mit geschäftsrelevanten Daten anzureichern. OHNE, dass die Besucher ein Formular ausfüllen, eine E-Mail schreiben oder den Telefonhörer in die Hand nehmen müssen.

Solche neuartigen Tracking-Tools zur Firmenidentifizierung, die einfach auf einer Firmenwebseite ähnlich wie Google Analytics implementiert werden, erkennen automatisch, welche Unternehmen eine Webseite besuchen, zu welchen Produkten oder Themen Informationen abgerufen wurden und wie lange sich die Besucher auf einer Webseite aufgehalten haben. Insbesondere durch die Aufenthaltszeit und besuchten Seiten lässt sich recht einfach die Stärke des Interesses und der aktuelle Bedarf möglicher Neukunden ermitteln. Auch Wünsche und geplante Käufe von Bestandskunden lassen sich so immer konkreter voraussagen.

Die Besucherinformationen werden dem Vertrieb dabei in Form eines aussagekräftigen Interessentenprofils für weitere Maßnahmen zugänglich gemacht – inkl. kompletten Firmendaten, Entscheiderkontakte (Geschäftsführung, Vorstand) sowie Details zum Surf- und Klickverhalten. Über Links auf die Xing- und LinkedIn-Profile der Unternehmen können weitere mögliche Ansprechpartner identifiziert werden. Mit dem Wissen über die angesehenen Produkte oder Leistungen und der Kenntnis über seine Zielgruppe, ist es für Sie sicher einfach die passenden Ansprechpartner zu finden. Der Anwender erhält also mit dem Firmenprofil die postalische Adresse sowie Kontaktmöglichkeiten inklusive Entscheider.

So lassen sich völlig automatisch anonyme Webseitenbesucher in qualifizierte Business Kontakte für den Vertrieb verwandeln. Und zwar genau zu dem Zeitpunkt, an dem sich der Interessent ohnehin gerade über bestimmte Leistungen informiert und für eine Vertriebsbotschaft empfänglich sein sollte. Da man erfährt, welche Angebote wie lange angeschaut wurden, kann so genau auf das Interesse und die Bedürfnisse jedes einzelnen Besuchers eigegangen werden, anstatt blind Nachrichten zu versenden. Durch die Firmenerkennung ist man bei der Lead-Gewinnung unabhängig von einer Kontaktaufnahme der Website-Besucher und kann selbst aktiv werden. Die Trefferquote hierbei ein interessantes Potenzial aufzutun ist enorm höher als über die Kaltakquise.

Wer seine Daten zu Informationen macht und die richtigen Schlüsse zieht, ist der Konkurrenz eine Nasenlänge voraus und kann seine Zielgruppen in genau dem Moment erreichen, in dem offensichtlich (Informations-) Bedarf besteht. Das gibt speziell Unternehmen und Online-Shop Betreibern mit Fokus auf B2B, die Möglichkeit, Webanalyse-Daten und Kundeninformationen so intelligent miteinander zu verknüpfen und in bestehende Marketing- und Vertriebsprozesse einzufügen, dass man weg kommt von anonymen Website-Statistiken und mehr Einsichten über seine Webseitenbesucher – und damit potentiellen Kunden – erhält.

Leads sichten und qualifizieren: Aus Leads Kunden machen

Ein Webseitenbesuch signalisiert oftmals Interesse an einem Unternehmen oder bestimmten Angebot. Der Lead Inspector identifiziert genau diese Firmen namentlich und qualifiziert sie automatisiert nach ihrem Kaufpotenzial. Diese können Sie jetzt gezielt und effizient ansprechen und Sie profitieren messbar von Ihrer „Investition Webseite“.

So wird aus der eher ungeliebten Kaltakquise ein Anruf oder ein Mailing, das auf einer gewissen Kenntnis des Interesses des Gegenübers beruht. Anhand der Tageszeit zu der die Webseite besucht wurde, ist die typische Zeit bekannt, in der die Personen im Büro sind. Die Verkaufsmitarbeiter mit den entsprechenden Informationen auszustatten, um sie auf ein Kundengespräch vorzubereiten, erleichtert die Kontaktaufnahme enorm und ermöglicht eine personalisierte Ansprache mit besucherspezifischen Inhalten in einem frühen Stadium einer Investitionsentscheidung. Die Kontaktaufnahme kann dabei in Echtzeit erfolgen oder zeitversetzt.

Wenn eine Firma die Webseite häufiger besucht, ist es an der Zeit die Kommunikation aufzunehmen. Im besten Fall sparen Ihre Mitarbeiter so viel Luft und Worte und kommen beim Kunden schneller auf den Punkt. Und ganz nebenher bauen Sie sich über Ihre Webseite eine signifikante Kontaktliste kaufstarker Leads für den Vertrieb und weitere Marketing-Maßnahmen auf – Tag für Tag und völlig automatisch. Sales-Mitarbeiter sollten nach der Analyse zeitnah Nachfass-Telefonate durchführen, um Besucher mit konkretem Bedarf von Besuchern aus reiner Neugier zu trennen. Anstatt blind Nachrichten zu versenden, basieren die Gespräche dabei auf den generierten Firmendaten und dem Nutzerverhalten, das ein Unternehmen auf der Webseite hinterlassen hat. Wenn sich ein Unternehmen länger auf einer Website mit einem bestimmten Angebot aufhält, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass es interessiert ist.

So werden potentielle Kunden nicht erst erkannt, wenn diese sich durch ein Formular oder eine E-Mail zu erkennen geben, sondern schon bei der allerersten Informationsrecherche im Web. Durch die namentliche Identifikation von Unternehmen, sollen bisher ungenutzte Absatzpotentiale von gewerblichen Webseitenbesuchern erschlossen werden, die sich zwar für bestimmte Angebote auf einer Webseite interessieren, aber keinen direkten Kontakt aufnehmen, obwohl offensichtlich konkreter (Informations-) Bedarf vorliegt. Das Wissen um seine Webseitenbesucher erleichtert die Kontaktaufnahme durch den Vertrieb enorm und erlaubt eine sichere Ansprache, um reelle Geschäftschancen und Kaufabsicht der Besucher in einer frühen Phase einer Investitionsentscheidung und der Informationsbeschaffung zu ermitteln. Damit stellen wir sicher, dass Sie nur in qualifizierte Kontakte Zeit, Geld und Mühe investieren, die entweder momentan Bedarf an Ihren angebotenen Leistungen haben oder klares Interesse für eine zukünftige Zusammenarbeit zeigen.

Durch die Vermeidung von aufwendigen Kaltanrufen werden die Vertriebskosten somit merklich reduziert. Die Identifikation potenzieller Interessenten über die Webseite, sorgt dafür, dass sich immer ausreichend viele Kontakte in der Vertriebspipeline befinden. Teure Marktforschung und aufwendige Akquise Arbeit lassen sich somit effizient ergänzen, wenn es darum geht mehr Leads für die Pipeline zu generieren. Durch die Vorqualifizierung von Geschäftschancen und einer gezielten Ansprache mit den vorhandenen Informationen, erhöhen sich die Chancen zur Neukundengewinnung um ein Vielfaches. Das erleichtert nicht nur Ihre Vertriebsarbeit, sondern sorgt auch für eine deutlich höhere Konvertierungsquote über Ihre Webseite. Im Vergleich zur Kaltakquise erhalten Sie als Anwender eines solchen Tools somit Kontaktdaten zu hochwertigen Interessenten, die sich bereits über Ihr Unternehmen und bestimmte Produkte oder Dienstleistungen informiert haben. Eine professionelle Qualifizierung der Webseitenbesucher in einer frühen Phase der Informationsbeschaffung und des Entscheidungsprozesses ist dabei essentiell, um wirkliches Interesse eines potenziellen Kunden von bloßer Neugierde zu trennen und nur ernstzunehmende Entscheiderdaten möglichst zeitnah zu ermitteln.

Nicht selten sind identifizierte Unternehmen aufs Angenehmste überrascht, wenn sich während eines Nachfolgetelefonats herausstellt, dass ihre Wünsche, Probleme und Bedürfnisse bereits bekannt sind und ein Vertriebsmitarbeiter gezielt eine geeignete Lösung oder ein passendes Produkt parat hat. Neben der Ermittlung qualifizierter Adressen für die Neukundengewinnung bietet die Identifizierung von Webseitenbesuchern aber auch zahlreiche weitere Vorteile:

Ebenso eignet sich die Firmenerkennung hervorragend zur Pflege und Bindung von Bestandskunden sowie zur Mitbewerberregistrierung. Es müssen ja nicht immer Neukunden sein. Durch das ausgewertete Nutzerverhalten erkennen Sie frühzeitig eine Bedarfsveränderung Ihrer Bestandskunden. Im Vergleich zum Wettbewerb können Sie sofort reagieren und so die Gefahr einer drohenden Kundenabwanderung minimieren.

Durch B2B-Besucher Identifizierung öffnen sich völlig neue Türen für den Vertrieb: Akquise-Gespräche werden gezielter und erfolgreicher, die Verkaufsquote steigt. Dazu wird mit dem Lead Inspector analysiert von welchen Websites die Besucher auf eine Website kommen. Zu erfahren welcher Online-Kanal die kaufstärksten Leads und besten Konversionsraten liefert, ermöglicht eine effiziente Optimierung von Websites und Online-Marketing Kampagnen. Auch das wirtschaftliche Potential von Investitionen in digitale Marketingstrategien wie Adwords oder Inbound-Marketing, lässt sich somit wesentlich besser einschätzen. Die Rentabilität von Online-Kampagnen wird somit gesteigert, Bestandskunden sicher an das Unternehmen gebunden und der ROI ist eindeutig zuordenbar.

Insbesondere im Rahmen der an Bedeutung gewinnenden Online-Marketing-Strategien, dürften Tools wie der Lead Inspector zur Online-Leadgenerierung und Online-Leadqualifizierung enorm an Gewicht gewinnen. Wer eine Webseite oder bestimmte Angebote häufiger besucht, gelegentlich Whitepapers herunterlädt, auf Mailings reagiert oder nach einem Messestandbesuch nun auch die Homepage besucht, wird von einem solchen System erkannt, als Lead gekennzeichnet und automatisiert nach ihrem Kaufpotenzial qualifiziert. Für ein vertriebsorientiertes Unternehmen ergibt sich daraus ein ganz neuer Lead-Funnel.

Die Besuchererkennung auf der Webseite ist jedoch nicht für jedes Unternehmen geeignet! Daher bieten die meisten Anbieter eine kostenlose Testversion an, damit man sich einen Eindruck über das System verschaffen kann, ein Gefühl für den Mehrwert bekommt und sich die zu erwarteten Kosten im Idealfall bereits in der Testphase amortisieren.

Einschätzung der Akzeptanz von Webtracking Tools

Über kurz oder lang werden Webseitenbesucher und potentielle Kunden sicher auch die Vorteile von Tracking-Tools sehen. Sie ermöglichen eine gezielte und personalisierte Ansprache mit Angeboten, die auch interessieren und den momentanen Bedarf abdecken, statt Newsletter oder Spam-Mails zum falschen Zeitpunkt, die meist ungelesen im Papierkorb landen. Noch ist das allerdings nicht selbstverständlich und Unternehmen, die solche Tools anwenden, sind gut beraten, transparent zu kommunizieren, welche Daten sie wozu erheben und dem Kunden zusätzlich die Möglichkeit des Widerspruchs zu geben oder Häufigkeit, Themen und Kanal des Dialogs (Post, E-Mail, Anruf, Social Media) selbst auszuwählen.

Das Phänomen „Web-Analyse“ und “Big-Data” wird dazu führen, dass Unternehmen ihre Kommunikation immer mehr anhand des individuellen Kundenverhaltens aussteuern. Schließlich gilt: “Wir verwenden Cookies, um unsere Webseite besser an Ihre Bedürfnisse anpassen zu können.”

Natürlich wird nicht jeder Besucher ein Kunde. Aber mit den identifizierten und qualifizierten Leads wird der Trafffic einer Webseite quasi “aufgefangen” und die Kontakte mit Potential und die kaufstärksten Leads, können jederzeit immer wieder angesprochen werden. Denn nun können wir sicher sein, dass sie auf jeden Fall an den Angeboten interessiert sind oder Potential für die Zukunft besitzen. Wenn Sie Inbound Marketing-Elemente nun konkret mit Telemarketing kombinieren, erschaffen Sie ein unschlagbares Duo und können sich frühzeitig als kompetenten Experten bei den Interessenten platzieren. “Prospecting” (Identifizierung der Webbesucher, Vorqualifizierung von Geschäftschancen und erste Kontaktaufnahme) ist hierbei ein wesentlicher Bestandteil dieses Prozesses, um das Potential des Traffics zu erkennen und für sich nutzbar zu machen. Entscheidend ist dabei immer die Frage: Wer besucht meine Webseite und was passiert auf meiner Webseite?

 

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Über die Lead Inspector GmbH (Herausgeber)

Die Lead Inspector GmbH ist ein modernes Kommunikationsunternehmen mit Fokus auf erstklassige Kundenbeziehungen im B-2-B Bereich und professionelles Lead-Management. Mit der gleichnamigen SaaS Anwendung unterstützt die Lead Inspector GmbH Unternehmen bei der Leadgenerierung und Neukundengewinnung über die firmeneigene Webseite.

Die Abbildung des digitalen Lead Generation- und Lead Management Prozesses ist in den Grundsätzen der Geschäftsidee der Lead Inspector GmbH verankert. So unterstützt die Lead Inspector GmbH seine Kunden in der Lead Generierung durch gezieltes Online Marketing, bei der Websitebesucher Identifizierung, Telemarketing Dienstleistungen sowie bei der Einführung eines CRM Systems. Damit bereitet die Lead Inspector GmbH seinen Kunden im Ganzen oder in Teilen den Weg in die digitale Welt.